當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 實(shí)力媒體如何為嗎丁啉尋找優(yōu)勢(shì)媒體？ 作者：佚名 日期：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]

在消費(fèi)能力最強(qiáng)勁的10個(gè)城市里，我們已經(jīng)有了可以以秒記錄電視觀眾收視選擇的研究工具，協(xié)助我們掌握廣告時(shí)間觀眾在哪里的現(xiàn)實(shí)。然而，在這10 個(gè)城市以外，我們對(duì)于電視廣告到底成就了什么影響往往缺乏完整的數(shù)據(jù)支持，因而采取的媒體策略是不是確實(shí)有助于產(chǎn)品行銷，往往只能透過(guò)嘗試與錯(cuò)誤而做進(jìn)一步的修正與完善。對(duì)于希望行銷全國(guó)的商品而言，中央臺(tái)與省臺(tái)通常是廣告商或是廣告公司的基本考慮，但是城市電視臺(tái)的角色卻相對(duì)比較模糊。如何針對(duì)這個(gè)“相對(duì)未知”發(fā)掘有用的答案是這項(xiàng)調(diào)查的重點(diǎn)。 
　　在本文，我們將用治療消化不良的“嗎丁啉”藥品媒體策略演進(jìn)說(shuō)明廣告調(diào)研在廣告公司形成媒體策略上扮演的
重要角色。在1997年，我們的電視投放在中央電視臺(tái)/省級(jí)臺(tái)/城市臺(tái)的比例為24:34:42。1998年加重中央臺(tái)，減低省臺(tái)，維持城市臺(tái)比例不變，形成35:24:41之比。1999 年間，我們將城市電視臺(tái)比重加重，形成27:13:60之比。同時(shí)我們也在1999年7月與11月間著手執(zhí)行“偏遠(yuǎn)市場(chǎng)電視投放與產(chǎn)品品牌認(rèn)知”的市場(chǎng)調(diào)查，借以確實(shí)了解城市電視臺(tái)加重比例的廣告效果，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果作為2000年的媒體策略規(guī)劃參考。

研究目的 

　　如何在全國(guó)電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)以及城市電視臺(tái)三者間有效分配電視媒體預(yù)算；以及加重了城市臺(tái)的媒體組合是否提高了消費(fèi)者對(duì)于嗎丁啉品牌的認(rèn)識(shí)(AD AWARENESS與BRAND AWARENESS)以及“增加選用嗎丁啉”(BRAND TRIAL)的機(jī)會(huì)。

研究方法與抽樣 

　　1.研究分兩個(gè)階段進(jìn)行：廣告活動(dòng)開(kāi)始前的“廣告前測(cè)試”(1999年6月28日—7月14日)，以及廣告活動(dòng)結(jié)束后的調(diào)查(1999年11月6-14日)

　　2.以入戶面訪調(diào)查方式，詢問(wèn)18-60歲、曾經(jīng)在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)曾經(jīng)經(jīng)歷消化不良癥狀的受訪者，對(duì)于嗎丁啉品牌的認(rèn)知與使用情況，借以明確掌握加重城市臺(tái)比重之媒體組合在認(rèn)知與行為方面的影響。前后兩次調(diào)查的樣本不同，然而是根據(jù)主要人口變項(xiàng)進(jìn)行分配控制，確保前后兩次調(diào)查結(jié)果可以直接對(duì)比。 

　　3.由于國(guó)內(nèi)三大城市(北京、上海、廣州)具備相對(duì)較為豐富的數(shù)據(jù)資源，我們刻意選擇了其他相對(duì)比較缺乏市場(chǎng)資訊的16個(gè)城市。另外，由于媒體策略必須因應(yīng)不同市場(chǎng)的先天條件，我們將這16個(gè)城市劃分成為三級(jí)：一線城市，二線城市、與三線城市。其中，一線城市為G4(浙江、江蘇、廣東、與山東)與G9(遼寧、天津、河北、河南、湖北、安徽、陜西、四川、福建)的省會(huì)以及其他主要城市；二線城市為其他省會(huì)/主要城市以及位于G4/G9的次要城市；三線城市為所有其他縣級(jí)城市。

　　4.在以下16個(gè)城市，每城市以分層隨機(jī)抽樣方式，各抽取150戶/每戶一人，進(jìn)行調(diào)查。前測(cè)有效樣本為2429人，廣告活動(dòng)后為2444人，共計(jì)4873人。16個(gè)城市的一線、二線、三線組成為： 

　　●一線城市：南京、成都、沈陽(yáng)、南昌 

　　●二線城市：溫州、綿陽(yáng)、盤(pán)錦、煙臺(tái)、哈爾濱、淮陰、瓦房店、內(nèi)江、丹東 

　　●三線城市：常州、海門(mén)、常熟 

　　●16個(gè)城市中的7個(gè)城市(44%)是不在央視-索福瑞全國(guó) 65個(gè)城市電視收視調(diào)查的覆蓋范圍之內(nèi)的，也就是平常沒(méi)有任何電視收視數(shù)據(jù)的市場(chǎng)。

研究發(fā)現(xiàn)與媒體策略應(yīng)用 

消費(fèi)者對(duì)于“廣告認(rèn)知”(AD AWARENESS)、產(chǎn)品品牌認(rèn)知(BRAND AWARENESS)以及產(chǎn)品使用上(BRAND TRIAL)三方面的TOP OF MIND答案在廣告活動(dòng)后與廣告活動(dòng)前呈現(xiàn)明顯的不同。(數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表1) 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 

　　1.加重“城市電視臺(tái)”的廣告活動(dòng)比重對(duì)于一線與二線城市消費(fèi)者在三方面都有正面影響，但是在三線城市卻相反地出現(xiàn)負(fù)面影響。 

 
表 1 
　　2.最為顯著的正面影響出現(xiàn)在一線城市，分別有9%的廣告認(rèn)知增幅，11%的品牌認(rèn)知增幅，以及８%的品牌使用增幅。在二線城市的效果雖然不如一線城市效果，然而依然有穩(wěn)定而系統(tǒng)的6%、1%與5%成長(zhǎng)。 

　　3.增用城市電視臺(tái)的廣告效果在第三線城市的負(fù)成長(zhǎng)幅度各為-2%、-3%與-2%，顯示城市電視臺(tái)表現(xiàn)在廣大的農(nóng)村地區(qū)受到相對(duì)較大的限制。 
調(diào)查結(jié)果對(duì)于媒體企劃策略的意義 

　　既然在實(shí)際的有關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知與使用方面有正面效果，接著需要研判的便是“加重城市電視臺(tái)”對(duì)于媒體預(yù)算構(gòu)成的實(shí)際影響。雖然效果令人興奮，然而預(yù)算的分配以及是否能夠取得足夠預(yù)算做相應(yīng)的調(diào)整，依然是個(gè)非常實(shí)際的問(wèn)題。為了進(jìn)一步研究應(yīng)當(dāng)“如何分配城市電視臺(tái)”的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，我們進(jìn)行了第二撥的“預(yù)算分配評(píng)估”策略分析。 

預(yù)算分配假設(shè)情況 

　　假設(shè)我們?cè)谝欢纹陂g，我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)(25歲以上)廣告收視率是400點(diǎn)(GRP)。我們可以根據(jù)對(duì)電視市場(chǎng)收視表現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)與平日了解，分析比較以下四種情況(如圖1): 

　　1.三大城市——在400個(gè)GRP中，44個(gè)GRP來(lái)自中央電視臺(tái)的廣告投放，其余356個(gè)GRP來(lái)自城市電視臺(tái)。 

　　2.一線城市——在400個(gè)預(yù)定GRP中，248個(gè)為中央電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，92個(gè)來(lái)自省級(jí)電視臺(tái)，城市電視臺(tái)GRP為60。 

　　3.二線城市——247個(gè)GRP來(lái)自中央電視臺(tái)，69個(gè)為省臺(tái)，其余84 個(gè)來(lái)自城市臺(tái)。 

　　4.三線城市——187個(gè)GRP來(lái)自中央臺(tái)，213個(gè)來(lái)自省臺(tái)，城市電視臺(tái)不作任何投放(因?yàn)榈谝浑A段調(diào)查發(fā)現(xiàn)城市臺(tái)在三線城市沒(méi)有產(chǎn)生有利的廣告效果)。 

　　前三種包括了城市臺(tái)的投放方式對(duì)于“媒體預(yù)算花費(fèi)” 的影響分別計(jì)算如表2。 

　　在“包括城市”作為投放對(duì)象考慮的前提下，我們的預(yù)算分析發(fā)現(xiàn)： 

　　(1)城市電視臺(tái)在二線城市的投放“經(jīng)濟(jì)效益”最高。根據(jù)花費(fèi)指數(shù)與收視人口指數(shù)的對(duì)比，城市電視臺(tái)在二線城市以100花費(fèi)換取100人口指數(shù), 即1:1。 

　　(2)一線城市的花費(fèi)與人口指數(shù)比例為1.34:1。 



圖一 
(3)加重城市臺(tái)比重而產(chǎn)生“最低經(jīng)濟(jì)效益”(也就是“成本最高”者)的則發(fā)生在北京、上海、廣州三大城市。4590的花費(fèi)指數(shù)對(duì)比409人口指數(shù)(11:1)。然而由于城市電視臺(tái)于這三大城市的收視表現(xiàn)十分可觀，在現(xiàn)實(shí)考慮下，城市電視臺(tái)卻不得不利用。 
結(jié) 論 

　　經(jīng)由嗎丁啉的“大市場(chǎng)廣告前后比較調(diào)查”，我們可以整理出兩項(xiàng)主要觀察：一是城市電視臺(tái)的利用對(duì)于三線城市意義不大，然而對(duì)于其他市場(chǎng)顯示明顯的廣告效果；二是當(dāng)我們將“廣告預(yù)算”考慮進(jìn)來(lái)，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)城市電視臺(tái)在“二線城市”的貢獻(xiàn)最符合經(jīng)濟(jì)效益。

 
　　根據(jù)這項(xiàng)研究結(jié)果，實(shí)力媒體便在2000年的媒體選擇策略上，在多個(gè)二線城市加重城市電視臺(tái)的投入比重，另外則維持利用中央電視臺(tái)以及省臺(tái)輔佐覆蓋所有的其他三線農(nóng)村城市。雖然在社會(huì)科學(xué)世界里，企圖建立“因果關(guān)系”的研究不斷，然而研究人員對(duì)于因果的建立一直十分審慎。我們持有同樣的態(tài)度。尤其在廣告效果的研究議題上，更必須考慮除了媒體以外的其他影響因素(包括二手傳播)。本研究雖然透過(guò)QUASI-EXPERIMENTAL的設(shè)計(jì)，對(duì)照了實(shí)驗(yàn)組(廣告后測(cè))以及控制組(廣告前測(cè))，而得出了“加重城市臺(tái)投放對(duì)于二線城市的效益”結(jié)論，然而我們不會(huì)將這個(gè)結(jié)論奉為不變的圭臬，而會(huì)在未來(lái)持續(xù)不斷地利用不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)做進(jìn)一步檢驗(yàn)。在一方面缺乏收視數(shù)據(jù)、二方面沒(méi)有具體頻道選擇與廣告效果評(píng)估的相關(guān)分析情況下，本研究為平日的媒體企劃作業(yè)提供了有用的參考資料，并對(duì)日后媒體投放策略權(quán)衡有很大的指導(dǎo)意義。 

作者：實(shí)力媒體